首先为大家介绍的是营销漏斗模型。根据消费者的购买旅程，我们一般将消费者划分为四类：

• 尚未接触过该品类；

• 对该品类有过浏览/研究；

• 浏览过你的产品；

• 购买过你的产品

人群量级呈漏斗状，越靠近流量漏斗下方的人群就越精准。站内CPC广告主要是触达较精准的下层用户，而DSP广告可以触达流量漏斗中各个阶层的人群。

在制定广告投放策略时，我们将根据不同品类的特性，使用差异化的广告创意有效触达目标受众。根据ASIN的生命周期，在营销漏斗中触发不同阶段的人群，实现流量的优秀化引入。

了解品类特性是消费路径中的重要环节，有助于更高效地触达消费者，同时为广告投放提供方向。消费者在购买各类产品时会从实用功能、美学功能、使用场景等维度了解该品类商品的特性，我们应根据不同类目的不同侧重点，在创意策略（文案、图片、视频）上做出差异化呈现。

>>注重实用功能的类目——3C数码产品、家用电器类

创意策略：

• 每个高频功能点的视觉化；

• 主打功能点展示在商品主图上，同时投放自定义广告图片

>>注重美学功能的类目——服饰鞋帽、家居用品、美妆护肤类

创意策略：

• 用简洁设计突出产品全貌及局部细节；

• 与产品所处的环境结合；

• 注重图片搭配的细节

>>注重使用场景的类目——儿童用品和玩具类

创意策略：

注重地点、背景、角色的搭配

当然，在实际的创意设计中，上述3个维度通常是结合起来同时使用的，如实用功能+使用场景。只是需要有所侧重。

确定类目特性之后，我们首先需要对产品进行综合分析，来确定广告具体投放的产品，我们建议使用 ASIN矩阵来进行产品划分。

ASIN矩阵是根据ASIN的销售状况和生命周期将其分类，以便为各类ASIN制定不同的广告策略。通过亚马逊卖家平台和广告平台的库存报告、销售报告与业务报告，将ASIN分为以下四个矩阵：新贵ASIN、主力ASIN、潜力ASIN和长尾ASIN。

并非所有的ASIN都适合同样的广告策略，综合了解ASIN的状况，有针对性地设置不同的广告组合策略，是取得成功的关键。

>>主力ASIN

特点：流量高、点击转化较好、高于平均销量，上市超过一年

广告目标：提高转化，品牌防御、主动触达营销漏斗中的各个层级的人群。

广告策略：SP+SB+SD+DSP

• DSP中通过In-Market人群定向或ASIN定向（即近期浏览或购买过本品和竞品的相关人群，以及类似人群)，多渠道高频次触达，不断在营销漏斗的四个阶段进行流量渗透和转化；

• 通过Contextual上下文相关性定向，抓取实时浏览人群；

• 开启站外流量，缓解站内高度竞争；

• 使用视频广告(如亚马逊OTT、OLV等)，优秀化品牌曝光

>>新贵ASIN

特点：流量较高、点击转化较好、高于平均销量，上市不到一年

广告目标：扩大曝光，抢占竞品，触达浏览过、搜索过相关品类或ASIN的人群

广告策略：SP+SB+SD+DSP

站内广告：

• 投放自身品牌词、品类关键词，抢占搜索结果首页首位；

• 通过SD商品投放，直接出现在竞对主力ASIN的商品详情页

DSP广告：

• 以老带新，前期投放同一产品线的爆款ASIN；

• 对极有信心的竞品ASIN进行触达；

• 引流到落地页：listing页面&新品集合页

>>潜力ASIN

特点：流量一般、点击转化较好、低于平均销量、上市不到一年

广告目标：测试广告效果，触达浏览过、搜索过相关ASIN的人群

广告策略：SP+DSP

• 优先站内广告，品牌商家预算充足的情况下可尝试投放DSP广告；

• 站内广告：重点使用品牌关键词和补充商品关键词；

• DSP广告：建议优先考虑针对店铺或者主力ASIN的人群（通过爆款带动潜力ASIN）

>>长尾ASIN

特点：流量一般、点击转化一般、低于平均销量、上市超过一年；

广告目标：交叉销售，触达浏览过、搜索过或是购买过本品ASIN的人群      

广告策略：SP+DSP

• 建议SP广告进行投放或小预算投放DSP广告；

• 建议与主力ASIN组合交叉销售

Prime Day准备期推广重点：推广所有选品，以测试可能具有更大潜力的ASIN；

Prime Day期间推广重点：流量高峰期针对新贵ASIN和主力ASIN加大预算，提升转化和销量；

Prime Day收尾期推广重点：将重点转移到主力ASIN，活动后持续与买家保持互动

下期我们将为大家详细介绍“Prime Day前如何根据产品和时间节点分配广告预算”，敬请关注！